新年的钟声渐近，好友王石头突然提议：“刀客，你是不是该做个2024年的广告业盘点？”我思索片刻，广告业的这一年，该如何总结呢？
不久前，群邑发布的《今年，明年》报告引起了我的关注。报告显示，2024年世界广告市场总量将增长9.5%，首次突破1万亿美元，预计明年还将继续上涨。对于中国这一第二大广告市场，情况同样乐观。然而，我身边的广告从业者似乎并不觉得市场火热，反而有些冷清。
深入了解后，我发现了广告市场的“冰火两重天”现象：一面是广告公司的内卷与亏损，一面是数字广告平台的繁荣与盈利。某些大厂广告部门的半年度绩效非常好，赚得盆满钵满。
一、冰火两重天
广告公司，只能用“惨”来形容。临近年关，被拖账的事情频发。国内最大的广告公司蓝色光标，应收账款持续攀高。而甲方的要求却变得更高，人力成本高企，依赖垫资，生意愈发艰难。即使上市广告公司，大部分净利率都在0-1%之间徘徊，可谓惨淡。
相比之下，广告平台却风景独好。以百度为例，其广告业务整体净利率水平约在32%左右。而谷歌的广告业务净利率，虽未明确披露，但大致也可推算其在整体净利率中占据重要地位。
早些时候，广告业主要指的是广告公司，而如今，广告平台企业凭借数据、技术、人才和资本优势，在广告产业的分工中占据主导地位，大部分广告费被广告平台赚走。
二、创意的崛起
回顾广告公司的历史，其诞生之初的商业模式是媒介掮客，通过买断版面然后售出赚差价。1917年，美国广告代理商协会成立，确立了广告公司与客户之间收取媒介费用的约定。60年代以前，广告公司盈利主要依赖媒介资源。
1960年代，广告史上的“创意革命”来临，确立了创意在广告圈的核心地位。此后，行业进入广告狂人时代，创意取代媒介，成为广告公司的核心竞争力。
三、资本的介入
随着资本的介入，广告公司分裂出两个业务形态：创意代理和媒介代理。1986年，WPP集团的成立标志着广告集团的崛起，通过并购迅速扩大规模，奠定了全球广告集团的格局。
媒介购买公司的出现，使得广告公司能扩大营收，增强与媒介的议价能力。同时，媒介采购公司还有金融价值，成为品牌的广告银行。
四、技术的主导
进入20世纪，互联网广告的兴起让技术成为广告业的核心要素。程序化购买使得广告主能直接看到广告投放的效果，效果广告形态迅速扩张。AIGC生成式人工智能又使得创意的供给变得轻而易举，广告公司的创意物料价格也随之下降。
五、集团化是正途吗？
广告公司的资本化、集团化是否真的是唯一正确的方向？我认为这是一个复杂的话题。从行业切角来看，我认为原子化可能是未来的方向。
在品牌策划-创意沟通-媒介扩散的链条上，创意和策划环节更适合专精特的特种兵作战，而媒介传播环节更适合集团化的大兵团作战。因此，未来的营销公司未来一定是小型化、个性化、独立化的发展更适配未来品牌的传播需求。
综上所述，我认为2025年的广告业将呈现如下趋势：那些有专精特新的特种兵公司会活得更好，而那些追求大而全的广告集团，可能会面临更多的挑战。
（作者：刀客doc）
