经过前面的铺垫和深入讨论，我们已经对企业市场营销的目标与环境分析、STP战略和营销策略有了全面的了解。现在，我们将深入探讨市场营销活动的计划、组织、实施与控制，这是市场营销体系中至关重要的最后一步，标志着企业前期所有准备工作开始进入实质性的执行阶段，开始触及企业日常销售工作的管理内容。
“三分战略，七分执行”这句俗语充分体现了执行工作的重要性。无论企业前期制定的战略多么英明、正确，最终都需要通过有效的执行来实现预期的战略目标。企业在前期研究和制定企业任务、目标、增长战略内容属于企业战略层任务，但每个部门需要将战略层任务分解与归属，制定各自的实施计划，包括市场营销计划，这就属于业务层面任务了。无论是计划的制定还是实施，都离不开有效的市场营销组织。
在一个小企业里，所有者个人可能包揽全部的营销工作，但在现代成熟的大中型企业里，没有完善、有效的组织，要想顺利完成实现战略目标等一系列实际活动，几乎是不可能的。从本文开始，我们将探讨如何制定营销计划、组织的若干基本要素、组织方式及如何有效的实施和控制营销计划。
首先是市场营销计划：
在确立了企业的市场营销战略后，市场营销业务层需要将这些战略分解为具体的行动计划。每个企业的市场营销计划可能会有所不同，特别是产品线计划和品牌计划。但多数市场营销计划应包含以下八个方面：
1. 计划概要
营销计划应以书面形式呈现。在计划书的开头，对主要营销目标和措施进行简要概括。例如，要使新产品系列的销售额和利润额大幅提升，前者要达到5000万元，增幅30%等。这个增幅可以通过增加广告预算、开拓新市场等措施达成。计划概要的目的是让高层主管快速掌握计划的核心内容，类似于内容提要。
2. 营销现状分析
这部分要提供与市场、竞争、产品、分销和宏微观环境因素有关的背景资料。如市场情况与规模，过去几年的增长情况，顾客需求和购买行为方面的趋势；产品情况，应说明近年来各主要产品品种销量、价格、获利水平等；竞争趋势，应说明谁是主要的竞争对手，每个竞争对手在产品品质、特色、定价、促销、分销等方面都采取了哪些措施，各自的市场占有率及变化趋势；分销情况，应说明各主要经销商近年来在销售额、经营能力和地位方面的变化。
3. 机会与威胁分析
机会指营销环境中对企业有利的因素。威胁指营销环境中对企业不利的因素。营销人员要找出这些因素，并分出轻重缓急，以使其中重要的因素能够特别重视。
评估环境机会可以从两方面进行：一是吸引力，即潜在的获利能力；二是成功的可能性。获利能力强，且成功率高的因素出现后对企业来说就是一个潜在的机会。
评估环境威胁可以从两方面进行：一是可能带来损失的大小；二是发生的概率。如果造成的潜在的损失较大，且发生的概率较高，那么对企业来说是巨大的威胁。
另外，外部环境机会并不等于企业机会，具体还要看是否符合企业的目标和资源是否能够与之匹配，如利润目标、销售额目标、销售增长率目标、顾客声誉目标能够与外部机会匹配；企业是否有必要的资本、是否有必要的技术和生产能力、是否有必要的营销知识和推销能力能够与外部机会结合，反之，如果企业自身条件、资源与能力不足以匹配外部环境机会，那么外部机会就不是企业自身机会。
同时，除了机会与威胁以外，计划书中还有必要对本企业的优势和不足做出分析。本企业的优势与不足是企业内在因素，反应企业在竞争中与对手相比较的长处和短处。优势是企业可以利用的因素，如高质量产品、优化的供应链、较低的供货成本、成熟的研发、生产、制造与营销能力。短处是企业需要提升弥补的地方，如公共宣传能力不足、学习能力不足、管理能力不足、组织架构不够完整等缺陷。
4. 营销目标
营销目标是营销计划的核心部分，可以分为财务目标和市场营销目标。财务目标由即期利润指标和长期投资收益率目标组成。财务目标必须转化成营销目标，如销售额、市场占有率、分销覆盖率、单价水平等。所有目标都应该以定量的形式表达，并具有可行性和一致性。
5. 营销策略
每一个目标都可以通过多种途径去实现，营销管理者必须从各种可供选择的策略中做出选择，并在计划书中加以陈述，包括目标市场、产品定位、市场营销组合策略及新产品开发和营销调查方面计划。
6. 行动方案
有了营销策略，还要有具体的行动方案，比如，如何具体着手做？何时做？何时完成？有谁做？预算多少？这些都要按照时间顺序形成一个详细且可供实施的行动方案。
7. 预算
根据行动方案编制预算方案，收入方列出预计销售量及单价，支出方列出生产、实体分销及市场营销费用，收支差即为预计利润。主管部门负责预算的审查、批准和修改。获准批复后，该预算即成为购买原料、安排生产、支出营销费用的依据。
8. 控制
规定如何对计划实施过程进行控制。基本做法是将计划规定的目标和预算按季度、月份或更小的时间单位进行分解，以便与主管部门能对计划执行情况随时监督检查。有些计划控制部分还包括发生意外时的应急计划。
上述八个方面基本涵盖了市场营销计划的内容，企业会根据自身情况增加或变动。市场营销计划是业务部分开展工作的行动指南，不仅营销部门要深入理解，其他职能部门也要全面掌握，知道具体业务如何开展并如何相互配合，彼此支持，在预期内完成营销计划。企业也要开展内部营销，做好全方位动员，让全体员工都能够为完成企业营销战略而努力，彼此配合。
